读书笔记·疯传六法则

“为什么某些产品、思想和行为能够成为流行趋势，而其他的却不能掀起波澜？”乔纳·伯杰问道。这也意味着他同马尔科姆·格拉德威尔、奇普·希斯一样，进入到营销或传播这个圣杯式的领域。这本书被视为《引爆点》和《粘住》的延续之作。

文｜李翔

《疯传》

作者：「美」乔纳·伯杰

出版社：电子工业出版社

出版日期：2014年01月

定价：48.00元

是什么让事物变得流行？你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……《疯传》这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的秘密。

在乔纳·伯杰看来，格拉德威尔在《引爆点》中将一种产品、观念和行为的流行更多归因为人的因素。格拉德威尔在书中提出了联系人、内行和推销员的概念，将此三类人视做流行发起中的关键人物。奇普·希斯在《粘住》中的研究则更集中于内容本身，希斯总结了六条可以让创意更有黏性的法则。

乔纳·伯杰总结出了自己的流行法则。他将其简称为STEPPS，取自他总结的每个因素的首字母。在乔纳·伯杰看来，如果人们愿意疯狂地传播某些产品、思想和行为，要归因于以下六个因素：社交货币（Social Currency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公共性（Public）、实用价值（Practical Value）、故事（Stories）。

人们通常以为的质量、价格和广告并不能解释所有的流行行为，或者不是流行的全部原因。要想真正发起流行，传播者“应该建立一个有社交货币的、已激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，并不要忘记把你最想传播的信息融入其中，确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事中，这样才能被人们广泛地传递开来。”

马尔科姆·格拉德威尔曾经在《纽约客》杂志上发表的一篇文章中称，Twitter在伊朗革命中的作用其实是被夸大的。他更看重的是人际口头传播。乔纳·伯杰也是口头传播的拥趸，他也认同格拉德威尔关于社交网络被夸大的意见：“我们不应该高估人们在线评论的数量，因为在线评论可以被直接观察到……社会化媒体海量宣传的首要问题是，它使人们忽略了重要的线下口头评论。”因此，我们可以说，乔纳·伯杰的STEPPS流行理论也是针对如何发起口头传播浪潮的。

在解释第一个因素“社交货币”时，乔纳·伯杰就说，“最有影响力的市场是靠私人推荐的。没有什么比你的朋友全力向你推荐一个地方或产品更有感召力”。

“社交货币”指的是你会主动跟身边人谈起的话题，包括物质和观念，因为谈起这些会让你觉得是在给自己加分，无论是显得更聪明、更富裕、更时尚还是更博学。你也可将将它理解为一种炫耀心理，人们展示自己想要展示给别人的形象，想要显得自己与众不同，或者比其他人强。

传播者可以借助杠杆原理来帮助人们显示成就。这里的杠杆，指的是“一种有形且可视的标志”，这种标志可以展示出自己与众不同的优越地位，比如常见的贵宾卡。

还有一种创造社交货币的方式是营造稀缺性。苹果公司和中国的小米公司往往被指称利用了饥饿营销。

稀缺性创造出了社交货币，“假如某些商品难以购买，就会引起顾客的注意，人们会相信这个商品值得购买。假如某些服务不能使用，或者销售一空，人们会推测其他人肯定也很喜欢这种服务，所以这些服务是非常好的……只要产品让顾客感觉有稀缺性，让人们有时购买不到，那么他们就会认为这种产品有价值，并将此消息传递给其他人，以显示传信者在此产品上的社交货币功能。”

社交货币和真正的货币会互相排斥。如果一旦付费让人们谈论某事，社交货币就不存在了。“一旦你支付给顾客一笔钱，让他们继续谈论那些事情，那么他们免费谈论的动机就会消失。顾客是否愿意分享产品或思想就不再由他们的喜好决定了，而仅仅依赖于你支付给他们的酬劳。你肯支付多少费用，他们就肯帮你宣传多少内容。”

诱因指的是可以用一些刺激物激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，利用一个更加频繁出现或更容易被想到的东西去激活人们的联想。

乔纳·伯杰举的一个例子是玛氏糖果。1997年夏天，玛氏发现自己在巧克力条上的销量增长惊人。但是公司并没有做任何促销活动，产品本身也没有任何改变。最后发现，原因是那一年美国宇航局成功将一位宇航员送上了火星。火星的名字Mars和玛氏公司的巧克力条Mars相同，因为媒体和公众对火星的关注，激活了消费者在超市购物时对Mars巧克力条的购买欲。当然，“诱因”设定的时间和地点也很重要。乔纳·伯杰举出的一个诱因时间不当的例子是超市和环保袋。人们往往到了超市购物时，才发现这是一个使用环保袋的地点和时机。超市和杂货店是环保袋的诱因，但是这个诱因设定的时间并不恰当，这让它难以奏效。

情绪也会促使人们去传播一条信息。“情绪驱动人们的行为”，也驱动人们转发、评论和谈论。乔纳·伯杰说：“人们是不是要共享这条信息，主要是看这条信息能不能给他们带来面子和别人的尊重。我们之所以去共享更多的积极信息，是因为我们希望通过这种共享能让自己在朋友面前更加积极、更加阳光并富有活力。”

在驱使人们行动的情绪中，最为有效的是：敬畏、生气、担忧、兴奋和快乐。它们都会增加共享和传播。因此，传播者不应该喋喋不休地去宣传产品和相关内容，而应该更多地想办法引起消费者的情感投入。

“公共性”指的是人们会观察其他人的所作所为，并且模仿。“驱动人们相互共享的关键要素就是公共可视性。假如某些东西生来就是可被别人看到的，那么就请让它更好地被更多人看到。”乔纳·伯杰说。

对于一个产品而言，要想流行起来，那就增加它的外在可视性。iPod的流行就受益于此。据称苹果公司最初会雇佣一些衣着时髦的年轻人戴着iPod标志性的白色耳机在东京银座等潮流之地闲逛。iPod的白色耳机就是苹果公司刻意设计出的外在可视性。人们看到戴着白色耳机的人，觉得很酷，然后自己也会去购买。“设计一个能够自我宣传的产品对于小公司或微型组织来说是一个非常有价值的战略，因为这样做不需要为宣传付出额外的资源。”乔纳·伯杰说。

当然，人们更喜欢谈论一些每个人都可能用得上的实用信息。因此，只要公司能够向人们证明自己的产品或理念能够帮他们节省时间或金钱，人们就会自发地去传播公司的产品或理念。这就是“实用价值”法则。

超出预期的信息和具有专业性的内容都有可能得到更大范围的传播。前者是小米公司一直努力奉行的；而更专业的内容之所以会被更强烈地传播，是因为这些专业内容能够让传播它的人显得自己是圈内人。

最后一个法则，“故事”。“故事”的重要性已经被无数次强调过。人们会记住故事，但不会留意宣讲式的广告。

唯一需要警惕的是，人们可能只记住了故事，而没有记住你想要植入在这个故事中的东西。乔纳·伯杰举出了一个这样的失败例子。2004年8月16日，雅典奥运会跳水比赛的现场，作秀者罗恩·本斯姆霍恩闯了进去，镇定地从跳板上跳下，完成了一个腹部入水跳。在这个作秀者穿的紧身衣上，胸前印着一个美国赌博网站黄金(1288.00, -2.40, -0.19%)宫殿的网址。此后人们纷纷谈论的话题包括奥运会的安检、本斯姆霍恩的闯入是否影响了中国跳水队的发挥让后者错失金牌，以及他该受到怎样的惩罚，但极少有人谈论这家赌博网站。

为什么？因为“人们谈论故事内容和人们谈论传播故事的公司、组织或个人，是两个截然不同的概念”。以上就是乔纳·伯杰总结的“疯传”六法则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

李翔，《财经天下周刊》主编，财经作家。